Туристическият бизнес все по-активно се отказва от традиционната реклама с лъскави снимки и перфектно подредени кадри и залага на инфлуенсъри, които показват пътуванията в реално време. Компаниите обаче са изправени пред труден въпрос – дали милионите, инвестирани в социалните мрежи, действително водят до повече клиенти, или просто генерират краткотраен поток от гледания и харесвания, пише в свой анализ Financial Times.

Един от най-показателните примери е партньорството на туристическия портал Expedia с 21-годишния американски инфлуенсър Дарън Джейсън Уоткинс-младши, известен като IShowSpeed. Той има около 50 млн. последователи в YouTube и Twitch и е популярен с хаотичните си и напълно непредвидими живи включвания.

В Expedia първоначално имал сериозни притеснения около сътрудничеството. В крайна сметка обаче ръководството решава, че да пропусне възможността да достигне до по-младата аудитория би било още по-голям риск.

Първата им обща кампания се състои през април. В продължение на 12 часа IShowSpeed пътува през пет карибски държави, докато Expedia създаде специален сайт за резервации, наречен „Exspeedia“.

Този подход е част от по-голяма промяна в туристическия маркетинг. Вместо професионално заснети реклами компаниите все по-често търсят автентично съдържание, създадено от хора, на които аудиторията вече има доверие.

Според изследователската компания eMarketer американският туристически сектор е похарчил около 1,5 млрд. долара за реклама в социалните мрежи през 2025 г. Очакванията са сумата да достигне 2 млрд. долара през 2027 г. Във всички индустрии американските компании са платили около 10,7 млрд. долара на инфлуенсъри през миналата година – с 15,8% повече спрямо 2024 г.

Причината е очевидна – младите хора все по-често използват социалните мрежи, когато избират къде да пътуват. Данни на Bank of America показват, че разходите за пътувания на поколението Z в САЩ са се увеличили с около 8,5% на годишна база през юни, изпреварвайки останалите поколения. А проучване на Skyscanner показва, че 59% от хората между 18 и 24 години използват Instagram като отправна точка при планиране на почивка, а 54% гледат туристически видеа в YouTube.

Компаниите обаче подхождат по различен начин. Някои залагат на големи кампании. През април круизната компания Virgin Voyages покани повече от 1000 инфлуенсъри на специално пътуване до Бахамите. По данни на компанията то е генерирало над 20 000 публикации и повече от 200 млн. гледания.

Други предпочитат по-малки създатели на съдържание. Expedia например продължава да работи със стотици инфлуенсъри, освен с IShowSpeed. Според компанията по-малките профили често имат по-високо доверие и по-добра връзка с аудиторията си.

Точно това е тенденцията, която се наблюдава в туристическия сектор – вместо един огромен инфлуенсър компаниите все по-често търсят нишови профили и микроинфлуенсъри с под 100 000 последователи. Те са по-евтини, но могат да достигнат до много по-конкретна публика.

Когато инфлуенсърът промени цяла дестинация

Социалните мрежи обаче имат и тъмна страна. Един станал вайръл пост може за кратко време да превърне неизвестно място в туристически хит и да доведе до проблеми за местните жители.

Ръководителят на Booking Holdings Глен Фогел предупреждава, че Instagram има склонност да концентрира туристическия интерес в няколко популярни места. Снимки на красиво място привличат все повече хора, докато накрая то се оказва претъпкано и губи именно чара, който първоначално е привлякъл туристите.

Подобни проблеми вече има на гръцките острови, както и в някои части на Италия. Във френския град Анеси местните власти дори призоваха инфлуенсърите да популяризират алтернативни дестинации, вместо едноименното езеро, което вече страда от прекомерен туристически поток.

Има обаче и обратната тенденция. Социалните мрежи могат да насочат туристите към по-малки и непопулярни досега градове и курорти. Именно на това залага хотелската група Wyndham, която инвестира в по-малки бутикови хотели извън традиционните туристически центрове.

Все по-скъпа реклама, все по-трудно измерим резултат

Основният проблем за бизнеса остава един – как да разбере дали инфлуенсърът действително му носи пари.

Цените на популярните създатели на съдържание са се увеличили значително. Американската инфлуенсърка Габи Бекфорд, която има около 300 000 последователи в TikTok и близо 170 000 в Instagram, разказва, че първата ѝ платена публикация през 2018 г. е била само за 50 долара. Днес тя обикновено не приема платена кампания за под 5000 долара, а най-скъпият ѝ договор е бил за над 100 000 долара.

Компаниите все по-често използват специални линкове, чрез които могат да проследят колко резервации са направени благодарение на конкретен инфлуенсър. Това позволява по-точно да се измери ефектът, но не решава проблема напълно – особено когато става дума за туристически организации, които не продават директно услуги.

Пример е Tourism New Zealand, която е похарчила 6,1 млн. новозеландски долара за инфлуенсърски кампании през финансовата 2024–2025 г. Организацията оценява получената публичност на близо 400 млн. долара по еквивалентна рекламна стойност. Критиците обаче питат колко реални туристи са дошли в страната именно заради тези кампании.

Expedia също отчита положителен ефект – търсенията на карибските дестинации, показани в livestream-а на IShowSpeed, са скочили със 70% за Синт Мартен и с 50% за Гваделупа. Компанията обаче твърди, че основната цел е по-дългосрочна – изграждане на положителна връзка между младата аудитория и марката. През 2025 г. Expedia е похарчила общо 7,4 млрд. долара за маркетинг и планира да увеличава инвестициите си в инфлуенсъри.

Парадоксът е, че най-успешната реклама може да се окаже тази, за която компаниите изобщо не плащат. Хотелските групи все повече инвестират в атрактивни интериори, ресторанти и пространства, които сами се превръщат във фон за снимки в социалните мрежи.

Така обикновеният турист се превръща в рекламно лице на хотела. А според Марк Жаше, ръководител на Hyatt за Европа, Африка и Близкия изток, един такъв клиент потенциално може да се окаже „кампания за милион долара“.